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国产家居新品牌突围战

2019/9/20来源:亿欧浏览量:4193

卫浴网家居零售巨头宜家正在被内外冲击。
  7月22日,宜家中国再次被通报部分产品存在不合格的情况,这是2019年里宜家第三次登上家具质量黑榜。根据其财报,2016-2018财年,宜家在中国市场的销售额增长分别为19.4%、14%、8.4%,逐年下滑。
  内因之外,中国的创业者正在冲击着这个家居零售巨头。他们正在把宜家“拆解”,并把家居产品从五环之外搬进ShoppingMall、线上渠道。
  这支队伍中既包含了真格基金、IDG资本三连下注的造作,也有成千上万的线上家居产品零售卖家。前者瞄准大件家具,深耕家具制造业产业链;后者主攻小件家居生活用品。
  相比于宜家、红星美凯龙、居然之家等垂直类家居卖场,造作、吱音、HAY等家居品牌瞄准了家具快消,试图把家居类低频消费变得高频。
  “消费者不一定非得在装修的那个时间点才去逛一次家居市场。家居店可以出现在ShoppingMall,消费者能够高频次看到,他们今天换一个边桌,明天买一个四件套,可以有更好的生活体验。”造作CMO王赋告诉锌财经。
  于是,新家居品牌不再挤进传统的垂直类家居卖场,不再主攻装修、一站式采购的消费者,而是出现在喜茶、无印良品的附近,尽可能多地占据消费者的视线。
  Frost&Sullivan数据显示,2018年,中国家居装饰及家具零售市场的零售额增至3.3万亿元,同比增长11.9%,未来五年的年复合增长率预计在10.9%。
  新家居品牌把样板间放进寸土寸金的ShoppingMall,把上千个SKU齐齐整整地码在消费者常去的场所,在这背后,有供应链深水区、有山寨品的侵蚀、有一次次的产品打磨,他们试图撬动家居装饰及家具零售市场的一角。
  新家居品牌崛起
  根据IT桔子数据,2015年,在电商商务家居家纺赛道中,发生了77起投资事件,为近5年最多。此后,投资事件在减少,但是投资金额在2018年达到了107.88亿的峰值。
  在这其中,造作于2014年获1500万元天使轮,2015年获1500万美元的A轮,2017年获2000万美元的B轮。其资方包括真格基金、IDG资本等著名机构。
  这家定位于与全球设计师合作设计、与国内优质厂家合作生产的家居零售品牌,通过优化产品管理和供应链,正在建立起自己的影响力。如今,造作已经在全国开出15家门店。
  王赋告诉锌财经,造作想要做一个生活方式公司,给消费者提供全景消费需求,而目前的市场状况是:“这是一个有渠道品牌,但是没有产品品牌的行业。”
  InYard宜氧创始人呙芮对于这个赛道的认识是:大的依然很大,小的依然很小。家具行业做到前1000名,就能做得很舒服。
  入局家居赛道7年,在淘宝极有家上拥有超过40万粉丝的艾黛家居,站在行业尾部,见证着变化。
  偶然接触到家具产业的阿贵,在淘宝上开出艾黛家居,尝试经营家具品牌。但事实上,彼时的线下渠道是绝对的主流,在线上,大件家具难卖、客单价高的更难卖,茶几成了第一类试水产品。
  电商运营零经验的阿贵带领团队,上线了一系列产品,售出的第一个产品是一只小边几,售价198元。
  2013年,终于迎来第一个爆款,一个双层的北美白橡木茶几,售价750元,月销量超过200件。
  两年后,市场上同类风格的品牌越来越多,山寨遍地开花,阿贵说,“我们的产品在市场上同质化非常严重,这些价格更低的山寨品在瓜分着我们的市场份额。”
  她能看到最直观的变化是2015-2017年度销售额基本持平,供应商也在被同行挖,很多合作的工厂被同行挖走,艾黛的产品开始更快地被复制。
  行业尾部的竞争变得激烈,大量的小玩家挤在一起,用最快捷的方式抢市场,它不再适合新进的创业者。
  2016年,在英国皇家艺术学院学习室内设计后,呙芮回国创业,她发现英国的家居赛道中,在高端和低端市场中间,还有一个非常成熟的中端市场。但是国内,彼时的她只知道几家小众的家具品牌在做客群升级后的中端产品定位。
  “国内的中端家居市场有明显的空缺。”呙芮告诉锌财经。
  造作这一批玩家正在挖掘中端市场。他们的做法是连接优质的设计师与国内的家具制造业。
  造作集结27个国家的100余名设计师,与国内的20余名设计师构成了其设计输出。王赋强调,“必须去跟国外先进的设计力量、设计资源去做合作,利用造作自建的研发体系,与国内最好的供应链水准做对接,才有可能真正生产出来好的产品,这是必行的一步。”
  这些年轻的家居品牌把手伸向了“深邃”的供应链。这是巨头都未曾轻易去尝试的领域。
  跑马圈工厂
  今年5月,阿里巴巴以43.59亿元的战略投资入主红星美凯龙,成为其第二大股东;去年2月,居然之家风光更甚,54.53亿元的战略投资,同样来自阿里巴巴及其关联方。
  左手居然之家、右手红星美凯龙,阿里巴巴对于家居市场的野心可见,这也是其对于家居新零售发起的新一波改造。
  “很多行业的新零售,阿里直接下手做了,比如说生鲜。但是家居这个行业,阿里是通过入股居然之家、红星美凯龙去实现流量的变现。”白桃说创始人李超对锌财经表示。
  两年前,李超牵头的Hometimes家时代,被称为是阿里在家居业的“私生子”,是天猫在家居新零售最早的试水。作为家居产品零售渠道,Hometimes家时代拥有超过2万个SKU,数百种品牌,其中家居产品占70%,大件家具占30%。
  如今,李超开始了自己的又一个家居新零售品牌“白桃说”。
  “在Hometimes家时代的合作中,阿里是不碰我们的供应链的。”李超说。
  阿里之外,京东居家生活部总裁辛利军也曾在2017年表示,“五年内成为线上线下第一的家居家装零售渠道。”巧合的是,京东也并未走深耕产业链之路,而是联合曲美家居开出“无界零售”家居体验店。
  在李超看来,家居行业的消费者需求和渠道都在发生深刻的变化,一定要深入产业链、进行深度结合。
  白桃说定位于对于供应链的整合,一头连接家居用品供应商,一头连接消费者,利用小件家居用品和生活耗品提高频次,利用大件家具带动场景及购物体验。
  李超有一半的时间都在跑供应链,带着团队驱车1600公里去河北看收纳、毛纺类的供应商。让他最为难受的是,有时候会遇到一些一直给宜家供货的供应商,因为宜家的量大,每年都被要求进一步降低供货价,但是这些供应商却丝毫没有办法,挣扎在订单量大却赚不到钱的矛盾中。
  “他们特别希望国内有更多的、有潜力的渠道去释放生产力,甚至帮助他们建设自己的品牌。”白桃说联合创始人杨李告诉锌财经,“在这方面,白桃说的市场敏感度得到供应商、尤其是新兴的年轻设计师品牌的肯定。
  造作遇到了类似诉求的供应商。他们遇到的家居工厂主从底层起来,起早摸黑经营一家工厂,技术水准可以达到国际一流水准,但始终在为国际大牌服务。他们没有研发和设计能力,没办法直接做产品卖出去。
  创业最早期,呙芮签了大约12家国外知名设计师团队,针对几款设计再单独去找对应的加工工厂。呙芮曾经在两个月里,独自跑了五十多家工厂。
  但她在这个行业里面毫无知名度、没有任何资源,只能通过跑展会的形式去接触到家具工厂,接着通过工厂推荐工厂,甚至自己开着车“摸瞎”去找。
  “家具制造业的厂长,当下还是以70年代的人为主导,或者更早于70年代这一辈人。从战略眼光层面上,他们对于企业未来的发展方向和90后还是有区别的。”呙芮告诉锌财经。这也就意味着,她必须去找到一批愿意配合的工厂,能够做一些创意性的产品。
  创业初期第一批产品中的45度边桌,其中一项加工工艺,呙芮找了几十家工厂才找到合适的。然而,第一批、第二批产品,每个环节都会遇到质量问题或者结构问题,当时的呙芮甚至还没有团队,质检等细化工作更是无从说起。
  呙芮解释道,“质量问题,主要出现在中小型加工厂的产品上,因为生产管理体系不成熟;大型加工厂不用担心质量问题,他们有非常成熟的内部质量管控环节,但是大型加工厂做出来的往往卖不掉。说白了,成本高,售价就高。”
  两个月下来,她发现,老外的整个设计思路都是从外观角度去思考。第一,不利于成本控制,研发成本非常高;第二,产品上线后的销售数据并不好。以设计驱动产品生产的模式迅速被Pass了。
  新手呙芮遇到了很多困难,而已经在家具赛道摸索7年的艾黛家居,仍然面临着跟工厂磨合的难处。
  阿贵提到,“工厂经常说做不出来,我们要提供解决方案,有的时候我们也没有解决方案,只有再返回改设计。”
  她告诉锌财经,有一款甲壳虫梳妆台足足改了五六个版本,因为玻璃、五金、抽屉底部环节、凳子承重、油漆味道等问题,产品都出货几次了,还是要继续修改。
  但即便如此,这些新家居创业者无比清楚的是,越往供应链深处摸,则能摸到越大的利润。
  供应链取舍
  中国很多家具加工厂散落在珠三角、长三角,他们规模不一,各自掌握着某项工艺,接收着来自各个渠道、规模不一的订单。
  到目前为止,呙芮拿到了总额超过2000万元的融资,其资本方包括了险峰长青。这样的融资金额,在家居赛道中并不算多。呙芮打趣道,“我们很抠的,各个地方都在节约。”
  在2年的发展过程中,InYard宜氧做了一个最重的决定——自建工厂。呙芮选择了一张最不合乎常理的牌,自建工厂不仅模式重,而且时间成本高,对现金流要求非常高。
  “从本质上讲,做大件家具的开发意味着后面会有更多的毛利话语权,连带客单价话语权等等。而更快的开发速度、更高的产品品质,是建立在一系列品牌产品结构层级的基础之上,所以这个风险越前置,对我们来说试错风险就越低。”呙芮对锌财经表示。
  自建工厂的利弊,呙芮想得很清楚。弊端其一是原材料的现金流前置,例如1块钱出去,从生产到上线卖,到库存的周转周期,想让1块钱变成1块多,平均得花80多天,现金周转率问题无疑是横在面前。其二是工厂需要大量时间精力去搭建产品体系的生产管理制度。
  但反过来看,如果没有铺设工厂,InYard宜氧很难在大件产品上面快速上新、快速提量,在平行的商家包围圈中突围。
  她算了一笔账,家具是一个低频消费品,要增加GMV,只有三个指数可以突围:流量端口、平均客单价、转化率。转化率由多维度造成,很难通过单一产品或者投放把转化率增高,那么重点突围的肯定是前端流量和客单价,而前端流量,如何低成本获客,是所有品牌面临的难点。
  押注客单价是呙芮定下的突围点。
  呙芮分析道,提高客单价的本质不是提高单一品类的单价,核心逻辑是由于套系和连带带来的。例如购买一张床,能够有匹配的床头柜、床垫,所以货品结构一旦不够完整,会导致整个产品的客单价上不去。
  这个足够“抠”的团队,最初用10万元1年的租金拿下了一块超过3000平米的测试厂房,今年已经有了10000平米的生产厂房。
  “一定要想清楚团队在长期发展上战术的优先侧重顺序,把哪几个动作放在前面,哪几个动作放在后面。”呙芮强调。
  这是InYard宜氧稳扎供应链的方式。突围产品依赖于自有工厂,其余产品全部集中在江浙沪的供应链,以缩短协同工厂之间的时间、物流等成本。呙芮认为这是最节约和高效率的方式。
  而造作目前将主要精力放在效率化提升上。
  “我们的产品复杂程度很高,从不同的品类到不同的技术和工艺线,这是通过自身的一套研发体系来做到完整的设计落地。家具行业本身就品类非常繁杂,如果通过自持生产线的方式很难覆盖全品类。”王赋告诉锌财经。
  2015年底,造作的SKU还停留在200多,到2016年已经达到1000,2018年底则接近3000。在王赋看来,覆盖3000SKU的主要难点在于研发体系能不能跟进,生产效率、标准化生产、及时交付的流程要顺畅。
  华北、华东、华南,早期的造作跑遍了所有的家居供应链生态,面对着高度分散的加工厂,如何找出适合中国的、适合造作要求的加工厂成了王赋们每天睁开眼考虑的第一件事。仅仅从工艺材料来讲,就分为板式、实木、玻璃、金属、软包等等,如何从中理出最优生产线?
  “优先选择那些已经和国外一些大品牌合作的、较成熟的外贸工厂,他们长期和国外的厂商合作,通过我们的研发体系与之对接,会更容易理解和还原设计意图。”王赋对锌财经表示。
  造作最终选择了一种最为保守的方式作为供应链稳固的基础。目前与全国50余家外贸精工大厂、100余家泛供应商合作,其中80%处于珠三角,20%处于长三角。
  讨好80、90消费者
  80后、90后成为了当下的家居产品消费主力,但是传统的家居产业链并未发生太大变化。
  卖场里的商店,多是经销商,而这一发展了近20年的产业,仍然有70-80%的经销商是夫妻老婆店。
  红星美凯龙与居然之家正在展开对中国80后、90后的新一轮追逐。毕竟,他们最为熟悉的60后、70后对于新家的需求、发言权都在变弱。
  然而,巨额资金的注入,似乎对于这两大老牌家居卖场的局面“扭转”并不明显。
  根据红星美凯龙一季报,其总负债达到684.66亿元,较2018年年底的655.65亿元增加29.01亿元。居然之家发展20年,才借壳武汉中商登陆资本市场。
  红星美凯龙资产负债表图片来源于wind
  “这个行业太久没有新东西出来了。”杨李感慨。
  销售渠道之外,外观及质感也在根深蒂固。阿贵对于中国传统家居市场的印象是“单调的颜色,敦实的外形”。
  这样的调性并不被现在的年轻消费者接受。阿贵见证了家居行业的主流风格从欧式、美式,变为乡村工业风,再到风靡一时的MUJI性冷淡风,到现在最受欢迎的则是轻奢风。
  “市场有了翻天覆地的变化。”阿贵告诉锌财经,“后来股东甚至质疑我,你做的到底是什么风格?轻奢、后现代还是北欧?看起来都沾边,但其实都不是。”
  阿贵最后用“艾黛的风格”来定义品牌风格。
  “已经被宜家教育的这些年轻用户,当他发现宜家已经不能满足他的需求了,这个时候他们需要设计更为现代、做工更为精细的产品,而且最好有全国统一的配送和安装服务体系。”王赋告诉锌财经。
  什么才是现代年轻人喜爱的风格?白桃说理解为感官上简约有品味、设计上有创意且精于细节、可以通过色彩和搭配去产生乐趣,杨李解释道,“我们的产品都具备这样的特色,而且性价比极高。”
  新的家居品牌正在极力讨好新一波消费群体。如何讨好,呙芮认为,无非就两种模式,一种是“平台”,自己不做产品,直接整合上游供应链,然后给到消费者产品或服务,通过大量的供应商提供更多的SPU。另一种则是用更精简产品,对应一个供应商,深度参与产品的设计、研发,形成自有品牌。
  白桃说则是呙芮所说的前者。
  做渠道、做零售的优点是,跟消费者贴得更近,而品牌方永远会隔一层。作为连接消费者与供应商的中间平台,提供线下体验、销售场景之外,杨李认为另一层意义在于,“通过对消费者的行为数据分析,拉近消费者与设计师、生产者、品牌商的距离,让产品与市场需求更为契合,提升设计效率和产品品质。”
  如何才能占据到家具赛道的前1000名?
  造作把今年称为效率年,提升研发供应链的效率、提升零售效率与公司的商业效率。
  白桃说的答案是,家居是特别重体验、高度个性化的品类,我们一边要扩张门店,让更多消费者体验白桃说的产品和服务;另一边需要通过互联网和数据深入消费者洞察,提供精准、灵活的产品和服务模式,塑造便利、透明、个性化的购物体验,未来才会在这个行业有话语权。
  “那个时候是这个行业真正开始深耕、开始上游到产业链的上端,去整合所有资源、进一步提高效能的时候。”李超向锌财经强调。

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